El blog de Juan Pedro Cabrera

Dimensiones en la personalidad de una marca

Marcas

Continuando con el post de la semana pasada en el que comenzamos a hablar de marca, esta semana continuamos con la construcción de marca y sus atributos. Vamos a profundizar en lo que representa la marca para los consumidores y vamos a tratar de ir un poco más allá de su imagen o logo.

Aquí vamos a basarnos en varios estudios ya realizados por los gurús sobre marca Jennifer L. Aakker y David Aakker. En concreto, en el blog de David Aaker podéis profundizar todo lo que queráis sobre personalidad de marca. Y al hilo del anterior post vamos a comprobar que una marca es mucho más que su logo, imagen y lo que la propia empresa dice de ella.

 

 

1)    Objetivos:

Queremos deducir qué es importante para una persona cuando se identifica con una marca y para ello hemos de ver la estructura de la personalidad humana para desarrollar un marco teórico de las dimensiones de la personalidad de marca y una escala válida, confiable y generalizable para medir estas dimensiones.

 

2)    Desarrollo teórico y conceptos:

Personalidad de marca: Conjunto de características humanas asociadas con una marca

¿Cómo se mide?. 2 formas: a) escalas ad hoc

b) escalas técnicas basadas en escalas de personalidad humana

En esta post vamos a usar una escala técnica basada en escalas de personalidad humana con la intención de hacerla escalable y aplicable de forma genérica a otros estudios.

 

3)    Metodología y análisis de resultados:

Para poder hablar de personalidad de marca tendremos que hablar también de personalidad humana. Si nos remitimos a tratados de psicología sobre rasgos de personalidad humana nos dicen que aproximadamente hay unos más de 300 rasgos diferentes. Si quitamos redundancias y correlaciones, podemos tener un número en torno a los 100 rasgos diferentes. Con estos 100 rasgos de la personalidad se hizo un cuestionario (lo tengo disponible en un paper a disposición del que me lo pida) y se envió a las 37 marcas más relevantes.

Una vez analizadas las respuestas, y usando métodos estadísticos se obtuvieron los siguientes 5 rasgos:

  • sinceridad
  • alegría
  • competencia
  • sofisticación
  • dureza.

Los resultados de una serie de análisis factoriales sobre subconjuntos de datos demuestran la robustez de estas dimensiones.

Se obtiene que de estas 5 dimensiones tan sólo 3 coinciden con las “5 grandes” de la personalidad humana, que son las relacionadas con lo que eres y las dos que no coinciden (Sofisticación y Dureza), están más relacionadas con lo que quieres ser.

atributos

4)    Limitaciones y extensiones del trabajo:

El trabajo tiene algún tema por explorar como el ¿cómo se crea la personalidad de la marca?. Alguna literatura dice que se crea con variables del marketing, pero está por investigar. Asimismo, habrá que ver si un consumidor que sea fiel a una marca si no manipula sus dimensiones de forma involuntaria y por tanto, todos los datos recogidos en la muestra pueden tener un cierto sesgo.

Otra gran línea de investigación puede ser el uso simbólico de las marcas en diferentes culturas. ¿Todos percibimos lo mismo?. ¿Significan lo mismo las diferentes dimensiones para todo el mundo?

Y vosotros, ¿conocéis ya la personalidad de vuestra marca?

2 opiniones en “Dimensiones en la personalidad de una marca

  1. Antonio David Gil

    Es muy importante lo que comentas en este artículo. La marca, se crea para personas y hay que conocer a las personas, para crear la marca.
    Tomo nota, para el desarrollo de la marca del proyecto en el estoy inmerso.

    Gracias.

  2. Pingback: Dimensiones en la personalidad de una marca

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