El blog de Juan Pedro Cabrera

Cómo segmentar clientes en una PYME

segmentacion-clientesSiempre que hablamos de segmentación de clientes pensamos en complicados grupos, en métodos estadísticos avanzados que nos den “clusters”  (grupos) similares con los que poder obtener características similares tanto socio-demográficas como comportamentales para poder ofrecerles productos que se adecuen a sus gustos y así, un largo etcétera.

 

Para una PYME creo que puede valer algo más sencillo y operativo pero que no por eso deja de ser una herramienta útil y necesaria a la hora de tomar decisiones.

 

Muchas veces he preguntado: ¿qué porcentaje de tus clientes representa el 80% de tu facturación? (recordáis Pareto de mi anterior post?). O ¿con cuántos clientes pierdes dinero?. Y son respuestas que todo gerente debería saber al instante. Y aunque no lo creáis, hay clientes con los que se pierde dinero y es mejor no venderles.

 

Entonces para tener una visión global de tu cartera de clientes, propongo una segmentación sencilla pero eficaz. Para ello sólo necesitamos saber la facturación por cliente y el margen que nos deja cada uno. Es muy importante calcular bien el margen y meter todos los costes directos e indirectos. No es necesario meter los gastos generales pero si tienes de gastos generales un 15% y un cliente te deja un 10%, ya sabes que con ese cliente pierdes dinero…

 

Propongo hacer sólo dos segmentaciones:

 

–       Por volumen de facturación:

  • Clientes A: clientes que facturan más de X€/año. (la cifra necesaria para que el punto de corte se sitúe en el 70% de la facturación)
  • Clientes B: clientes que facturan entre X e Y€/año. (25% de la facturación)
  • Clientes C: clientes que facturan menos de Y€/año. (5% de la facturación)

–       Por margen

  • Verdes: clientes con un buen margen positivo.
  • Amarillos: clientes que después de todos los costes intercambian dinero.
  • Rojos: clientes con los que se pierde dinero.

 

En cualquier caso, luego podremos ajustar los márgenes usados a la hora de segmentar más a la realidad de la empresa y hacerlos a nuestra medida y en vez del 70% puede ser el 60% o el 80% de la facturación.

Segmentacion clientes

 

Y con esta simple segmentación te permite ver y evaluar tu cartera global de clientes así como la cartera de cada comercial. Si las carteras de clientes de cada comercial son ostensiblemente diferentes y un comercial sólo tiene clientes rojos mientras que otro tiene una cartera saneada ya puedes tomar decisiones.

 

También hay que tratar de quitarse todos los clientes en rojo, máxime si son C’s en cuanto a volumen de facturación. Un cliente A y rojo hay que ofrecerle más productos o venderle otras cosas para que el margen mejore. No se puede vender mucho y perder dinero con ese cliente. También hay que trabajar las ventas cruzadas con los clientes amarillos para tratar de mejorar su margen.

 

Lo mejor de esta herramienta es que de un simple vistazo ya tienes las prioridades sobre las que tienes que actuar. Primero los clientes rojos y empezando por los A que son los que pierdo mucho dinero. Sigo con los B y con los C (a los que yo dejaría de vender instantáneamente). Posteriormente ya trataría de ofrecer otros productos a los amarillos para hacerlos más rentables y por último, ofrecerles un buen plan de fidelización a los verdes. Sobre esto hablaremos en otro post.

 

Espero que esta pequeña herramienta os haya resultado útil para segmentar a vuestros clientes, pero lo más importante de todo es que os ayude a quitaros los clientes C-Rojos. ¿Habéis hecho ya el análisis de vuestros clientes?

 

 

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