El blog de Juan Pedro Cabrera

Cómo diseñar un buen programa de patrocinio o cómo conseguir un sponsor

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Muchas veces tendemos a pensar en que el marketing es un gasto y no una inversión con un gran retorno. Por desgracia ésa es la mentalidad de muchos gerentes y por eso los profesionales del marketing y ventas hemos de estar constantemente demostrando lo contrario. El marketing es una inversión cuyo retorno (ROI) se puede medir. Obviamente hay acciones con mayor ROI que otras y para eso están los responsables de marketing, para seleccionar las que mayor ROI tengan para la compañía.

 

Si esto no fuera así, ¿pensaríais que Emilio Botín iba a invertir más de 20 millones de euros en la fórmula 1 todos los años?. Bien es cierto que antes había patrocinadores de artistas (llamados mecenas) solo por gustos o como demostración de poderío. Hoy día eso ha cambiado y cualquier inversión (hablo de empresas y no a nivel particular) debe ser extremadamente estudiada y con el mayor retorno posible.

Ahora vayámonos al otro lado; al lado del tengo un evento, actuación, equipo o deportista que mueve o congrega a muchas personas. Puedo explicarle a un patrocinador que su patrocinio puede ser muy rentable en términos no sólo de imagen sino también monetarios. Veamos cómo:

Supongamos que organizamos la final de un deporte (para no estar sesgado voy a proponer uno “exótico” en España) como críquet (que por cierto, no estoy ni seguro que se escriba así). Nosotros (“eventosJP, S.A.), los Bernie Ecclestone del criquet tenemos la exclusiva del campeonato y vamos a buscar patrocinadores.

Lo primero de todo es saber quién es nuestro target o aficionado al criquet. Será (p.e.) alguien de clase media-alta, alta, que vive en ciudades de más de 200.000 habitantes, con estudios superiores y que también juega al golf (todo inventado, eh?!). Es muy importante tener claro este target para ofrecerle el patrocinio a empresas que tengan a sus clientes en ese target, como podría ser el caso de Mercedes y no el de Lada.

 

Después he de continuar definiendo claramente qué incluye cada paquete de patrocinio. Me explico, lo habitual no es tener un único patrocinador sino varios. Lo normal sería un patrocinador principal y varios secundarios. Al hacerlo así, tenemos que definir qué incluye cada paquete de patrocinio. Sigamos con el ejemplo del campeonato de críquet:

 

 

–       Patrocinador principal: incluye nombre del torneo, presencia Premium en el campo, entradas y todo PLV asociado (importante definir posibles soportes donde mostrar las marcas). 2 carpas en el village comercial a la entrada del torneo para que pueda vender sus productos. 6 Palcos VIP con capacidad de 10 personas por palco para que pueda invitar a sus clientes. 90 entradas y 20 accesos a la zona VIP con catering.

–       Patrocinador secundario: presencia en entradas y PLV. 1 carpa en el village. 2 palcos VIP. 25 entradas y 5 accesos a la zona VIP.

–       Otros posibles patrocinios y productos a vender como:

  • Coche oficial del torneo: presencia en entradas y PLV. Presencia en el village. 2 palcos VIP. 25 entradas y 5 accesos a la zona VIP.
  • Carpa o tienda en el village.
  • Palco VIP
  • Catering o patrocinador gastronómico

master padel

Una vez definido el target y los productos, hay que empezar a confeccionar al menos estos dos planes:

 

–       Plan de comunicación y relaciones públicas

–       Plan de medios

 

Con el plan de comunicación y relaciones públicas definiremos claramente todas las acciones para tratar de conseguir la máxima repercusión y conocimiento del circuito de criquet. Todas las ruedas y notas de prensa, convocatoria de medios, posibles retransmisiones, entrevistas, presentaciones; todas ellas debidamente calendarizadas y con un propósito: salir en medios.

Y con el plan de medios trataremos de maximizar la inversión que tengamos para conseguir el mayor número de impactos posibles. En función de la cantidad de la que dispongamos pues podremos hacer TV, prensa, internet… Para nuestro campeonato de criquet disponemos sólo de 75.000€ por lo que usaremos internet para aprovechar al máximo nuestro target. Usaremos webs afines al target anteriormente descrito y con más de una oleada para obtener primero algo de notoriedad y posteriormente, recuerdo. (En breve escribiré un post sobre planificación de medios).

master padel 2

Y a la hora de definir precios de cada paquete hay que tener en cuenta la repercusión tanto del plan de medios como del plan de relaciones públicas. Hay empresas como Kantar media que se dedica a medir la presencia obtenida y a cuantificarla si tú hubieras tenido que pagar toda esa publicidad. Podríamos hacerla nosotros mismos siguiendo los medios y conociendo las tarifas de publicidad por tantos segundos o páginas del medio en cuestión (se encuentran fácilmente en internet en las páginas web de cada medio) pero es una labor de chinos.

A lo que vamos, que es a la cuantificación de la repercusión del campeonato de criquet para poder pedir un patrocinio. Si la repercusión es cuantificada en por ejemplo 400.000€ siempre podrás pedirle al patrocinador principal algo menos de 100.000 justificándole que tiene un retorno de 4€ por cada 1€ invertido. Aquí no estoy hablando de tus gastos ni de lo que tienes que pagarle a los jugadores, alquileres del campo, gradas, plan de medios, etc. No estoy hablando de tus costes para poder pedir un patrocinio ya que así no se fijan los precios (también escribiré un post sobre “pricing”). No estoy hablando de los costes del torneo (que serán los que sean) sino de cómo justificar ante un director de marketing el precio que le pongo al paquete de patrocinio y por eso he de justificarle que va a ser una inversión muy rentable para su marca y un ROI de 4 a 1 creo que está más que bien.

Como hemos podido comprobar el ROI es importantísimo en cada inversión a realizar sobre todo en estos momentos pero hay patrocinios súper-rentables para marcas en las que pueden obtener mucho retorno de la inversión aparte de imagen y otros intangibles no cuantificables. Por ejemplo el Santander tiene un retorno de 4€ por euro invertido en la fórmula 1; pero y la imagen de marca, qué “retorno” tiene ahí?. Muy grande, ¿verdad?. Y Repsol-Honda en motociclismo, Mutua-Tenis Madrid, equipos de fútbol, baloncesto… ¿Invertirían si no tuvieran retorno?. Y vosotros, ¿tenéis ya algún patrocinio preparado para vuestra marca?.

14 opiniones en “Cómo diseñar un buen programa de patrocinio o cómo conseguir un sponsor

  1. Alfredo

    El patrocinio con tu ejemplo esta mas que claro y bien explicado, pero cuando se trata de patrocinio web, como funciona?
    Hay muchos ejemplos ahi tambien, pero yo tengo una gran duda. Estoy haciendo una nueva web e-comerce, y quiero hacer compra segura haciendo que una entidad bancaria asegure todas las transacciones. Se que se piden porcentajes por transaccion, y tambien se que a veces se pide una cuota anual de patrocinio especial, pero no se como darle precio o valor a esta cuota sin que este funcionando todavia la web.
    Podria ayudarme a orientarme en esto?

    1. Juan Pedro Cabrera Autor

      Muy buenas tardes!

      Estimado Alfredo, en el tema web el patrocinio funciona exactamente igual. El banco te va a cobrar una comisión por cada transacción que se realice pero si quieres “rebajar” esa comisión mediante un patrocinio del banco lo que tienes que hacer es poner en valor tu web. ¿Y eso cómo se hace?. Pues por desgracia (ya que estás empezando) con un determinado número de transacciones mensuales y un determinado número de visitas que actúen como impactos publicitarios. En el mundo digital todo se puede medir y eso nos facilita la labor pero si estamos empezando y no tenemos datos de visitas ni de transacciones, te va a resultar más complicado vender el patrocinio que si ya tienes estos datos bien cuantificados (y por lo tanto traducidos a una cifra “esponsorizable”). Espero haberte aclarado un poco y que tengas éxito en el lanzamiento de la tienda online. .Ya nos dirás la dirección!.

      Un saludo

      Juan Pedro

  2. Monchi

    Hola Juan Pedro, muy interesante la información, pero como haría para vender patrocinio en una feria multisectorial: turismo, inmibliaria, industrial, gastronomica, tecnologia, innovación-emprendimiento.? ya que son muchos sectores involucrados y se espera una asistencia de 300 mil personas.
    que ideas tienes que se puedan ofrecer a los potenciales patrocinadores.

    Saludos.
    Monchi

    1. Juan Pedro Cabrera Autor

      Hola Monchi!,

      Depende de quien sea tu cliente potencial o el tipo de patrocinio que vendas. Si es de alguna empresa de nicho entonces no tiene mucho sentido una feria multisectorial pero si es una empresa que fabrique productos de gran consumo, entonces sí. Y podrías construir tu propuesta de patrocinio en base a las visitas esperadas… Sin más datos no puedo profundizar mucho más aunque espero haberte ayudado.

      Un saludo

      Juan Pedro

  3. sonia

    Hola! interesante información. Actualmente estoy preparando un evento de formacion en el area de preparacion de alimentos con unos jovenes que han recorrido todo el pais haciendo talleres de formación. Que tipo de patrocinadores nos recomiendas y como medirles su retorno de la inversion?.

    1. Juan Pedro Cabrera Autor

      Muy buenos días!

      Necesitaría un poco más de información como quién va a asistir a ese evento, cuántas personas se esperan, etc para poder calcular ese retorno de la inversión a los patrocinadores.

      Un saludo

      Juan Pedro

  4. Sophia

    Hola, gracias por la información. Me gustaría saber como mides el retorno de la inversión para los patrocinadores en un evento al que asisten 14 mil personas? Gracias por tus comentarios.

  5. David Rivera

    Hola Juan Pablo. Me parecen sumamente acertados tus comentarios y tu conocimiento del tema, razón por la cual recurro a usted.

    Intento hacer 8 funciones de un espectáculo mundialmente conocido aquí en Costa Rica.
    Para realizar dicha producción necesito aproximadamente 160.000 dólares. Necesito conseguir todo ese dinero para pagar alquiler de un teatro, montajes, dirección, planilla de cantantes, bailarines, músicos etc. Y además van ahí contemplados casi 20.000 dólares para la publicidad en medios. Cómo hago una estrategia para conseguir los patrocinadores que me concedan ese dinero? Qué cálculos tengo que hacer para saber qué retorno de inversión van a tener ellos? No tengo experiencia en ésto, de modo que te agradezco la simpleza para explicármelo. Mil gracias de antemano!

    1. Juan Pedro Cabrera Autor

      Muy buenas tardes, David:

      Lo primero de todo es hacer una estimación de cuantas personas van a asistir a dicho espectáculo y también de cuántas van a recibir la publicidad en medios que quieres hacer. Con ese número de personas ya tendrías el impacto de tu evento (suma las 8 funciones). Una vez que tienes el total de personas que van a ir/ver/o tener conocimiento del evento ya puedes calcular el coste por impacto que es lo que has de “venderle” a los patrocinadores. Si en total, van a ir más de 15.000 personas (por ejemplo) a todas las funciones más las que se enteren por la campaña en medios, podemos poner que te cuesta 10 dólares por impacto. Cualquier patrocinador que tenga un buen departamento de marketing sabe que 10 dólares por impacto no es nada caro, máxime teniendo en cuenta lo cualificado de cada impacto. Eso es lo que hay que vender. Si tu patrocinador quisiese hacer una campaña en medios para tener un impacto altamente cualificado sobre 15.000 personas o más…. ¿Cuánto tendría que pagar?. Seguramente más y ése es el ahorro que le proporcionas… Seguramente tendría que pagar un cpm de 14-20$ mientras que tú le estás proporcionando más repercusión a 10$.

      Espero haberte ayudado con esta respuesta. Quedo a tu disposición.
      Recibe mi más cordial saludo

      Juan Pedro Cabrera

      1. David Rivera

        Hola Juan, gracias por tu amable respuesta. Te comento, el Teatro tiene una capacidad de 900 personas y son 8 funciones. Eso daría un total aproximado de 7.200 personas. Ahora, no sé cuánta gente se puede enterar en la campaña de medios, es difícil saberlo. Entonces cuáles serían los cálculos con éstos números? de que más me puedo afianzar para que sea atractivo para los patrocinadores???

        1. Juan Pedro Cabrera Autor

          Muy buenas David,

          No sé si el público al que te diriges es local o no, pero en cualquier caso, los medios te pueden hacer una estimación de la audiencia de la campaña contratada. Si vas a hacer un buzoneo ya sabes cuántas personas vas a alcanzar y si publicas un anuncio en un diario local, también tienes los datos de su audiencia. Toda campaña de medios que hagas te han de decir qué audiencia media vas a tener. Pues suma esa audiencia a las 7.200 personas y ya tendrás toda el posible alcance o repercusión de tu espectáculo. Otra cosa que has de buscar (y ¡vender!, claro) es la afinidad del target con la del patrocinador ya que esos impactos son mucho más cualificados y por lo tanto puedes convencer mejor. Es decir, no es lo mismo si tu espectáculo es un concierto de un grupo de rock para jóvenes (donde probablemente podrías tener como patrocinadores a bebidas y/o ropa de marca) que una ópera (donde probablemente vaya gente de clase media/alta o alta y que podrían patrocinar marcas del sector lujo).

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