El blog de Juan Pedro Cabrera

Cómo confeccionar un programa de fidelización

fidelizacionEl tema de la fidelización de clientes es tan amplio como discutido (y discutible) por lo que  en este post voy a centrarme únicamente en los conocidos programas de puntos y regalos.

 

No obstante, voy a hacer una reflexión sobre la fidelización en sí. Hay muchos estudios en los que se demuestra que es mucho más barato mantener y retener un cliente que captar uno nuevo. Hay doctorados en los que incluso después de un sesudo estudio valoran esta diferencia en cifras ¡¡superiores a 7 veces!!. Sí, dicen que es 7 veces más barato retener que captar. Como todos estos estudios, yo los pondría en cuarentena y respondería a la gallega: “depende”. Sí creo que es cierto que es mejor retener y vender más a la base de clientes que ya tenemos tal y como vimos con el “embudo de ventas” pero no siempre está demostrado que la fidelización sea más barato que captar. Aquí hablo de mi experiencia en las Telcos. Se montaron departamentos de fidelización que lo único que hacían era bajar el precio sistemáticamente a todo aquel que “amenazaba” con darse de baja. Y lo peor de todo, es que después de esas bajadas de precio (y meses gratis, incluso) terminaban yéndose a la competencia. Me gustaría ver datos sobre este tipo de “fidelización”…

 

También parece que los programas de puntos y regalos son usados con cierta frecuencia en muchos sectores diferentes con el fin de premiar las compras y son programas relativamente fáciles de implementar así como de convencer a los jefes para que lo implementen. No olvidemos que muchos jefes ven al Marketing como fuente de gasto y no como acciones con un retorno.

 

Dicho todo esto, procedamos a confeccionar un plan de puntos para que nuestros comerciales tengan una herramienta más que ofrecer a los clientes y sigamos siendo los elegidos a la hora de la venta.

 

Lo primero que tenemos que hacer es analizar toda nuestra base de clientes en cuanto a facturación se refiere. Para ello basta con hacer un histograma en Excel (si no lo habéis hecho en Excel nunca, tiene su truquillo pero es fácil. ¡Preguntadme!) y ver los rangos de facturación por donde tienes más clientes. Usamos como ejemplo el siguiente gráfico:

 

número clientes

 

En el eje horizontal tenemos el rango de facturación expresado en miles y en el vertical el número de clientes dentro de ese rango. Así hasta 1000€ de facturación tenemos 100 clientes, de 1000 a 2000 tenemos 20, de 2000 a 3000 tenemos 15 y sucesivamente.

 

Con este histograma veo dónde se concentran mis clientes. Así sé que tengo muchos clientes que me facturan menos de 1000€ y después tengo picos en torno a los 5000, 7000 y 10000€. Estos datos me van a servir ahora para calcular los puntos de corte donde quiero poner los regalos. Los regalos hay que ponerlos en los puntos que me interesen y no al azar (como he visto muchas veces) o en números redondos.

 

Lo primero de todo es fijarse unos objetivos de incremento de ventas. Se supone que la fidelización ha de incrementarte las ventas como ya hemos comentado varias veces. Por ejemplo, me fijo un 15% de incremento. Y ahora he de ver cuánto me va a costar ese incremento ya que he de destinar un presupuesto para los regalos. Supongamos que destinamos un 2% de nuestras ventas. También hemos de seleccionar el periodo de validez desde el que se empieza a computar puntos y cuándo se acaba, aunque normalmente suelen ser periodos anuales.

 

Con todos estos datos, tenemos 4 picos donde están concentrados nuestros clientes: 1000, 5000, 7000 y 10000 y si queremos premiar su fidelidad e incremento de ventas, hemos de intentar que todos esos clientes consuman más nuestros productos, al menos el objetivo fijado de un 15%. Por lo tanto, sitúo como puntos de corte para dar regalos los picos de mayor concentración más el objetivo de incremento de un 15%. Por lo tanto, y con esta base de clientes seleccionaré como puntos para ofrecer regalos los 1150, 5750, 8050 y 11500€.

 

Y con esos puntos de corte (y sabiendo que voy a destinar un 2% para regalos) podré ofrecer regalos del entorno de 23, 115, 161 y 230€ respectivamente.

 

Ahora falta “camuflar” el número de puntos para que las conversiones no sean fáciles de detectar y que los 1150€, 5750€,.. de venta no sean tan obvios ni sea posible un cálculo fácil. Por ejemplo, digo que con cada euro de compra te doy 7 puntos (es un ejemplo, pero podéis buscar las conversiones matemáticas que más os apetezcan). Entonces para poder acceder al primer regalo he de tener 8050 puntos (1150 x 7), al segundo 40250 puntos y sucesivamente. Con esto consigo que los 8050 puntos no se asemejen a euros y que el cliente vea que con cada euro gastado consigue muchos puntos para llegar a los regalos. Por supuesto, si salen cifras de puntos muy grandes podemos dividir o elegir la combinación que más nos apetezca para tener los regalos en los puntos que nos sean más razonables.

 

Y con esto, ya tenemos nuestro plan de puntos diseñado. Sólo nos faltaría ver los regalos a elegir (cosa que teniendo el presupuesto ya calculado es relativamente fácil, salvo si se elige electrónica que es posible que cuando se vaya a entregar el regalo ya no sea el mismo que el elegido en el catálogo) y confeccionar el catálogo con los regalos y puntos necesarios para conseguirlos.

 catálogo puntos

Temas a tener en cuenta:

1) Nuestro sistema de facturación (o ERP o como lleves las cuentas!) ha de ser capaz de ir asignando puntos conforme vayamos vendiendo.

2) ¡¡¡Medir los resultados!!!. Nuestro plan de fidelización habrá funcionado siempre que el margen que nos deje el incremento en ventas sea superior a lo que nos haya costado implementar el plan.

 

Y para concluir, sólo me gustaría abrir un debate sobre la fidelización: pros y contras y que no toda la literatura existente coincide sobre los resultados obtenidos. En cualquier caso, ¿estáis ya listos para hacer vuestro propio programa de puntos?.

 

 

 

2 opiniones en “Cómo confeccionar un programa de fidelización

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