El blog de Juan Pedro Cabrera

Cambiando la forma en la que las marcas se comunican con el cliente

Este primer post va a versar sobre el entorno digital y el nuevo  paradigma de comunicación que surge de él. Vamos a tratar de usar un lenguaje sencillo con pocos tecnicismos (los imprescindibles y serán explicados) y trataremos de sintetizar lo máximo posible. Tampoco usaremos el lenguaje tradicional de agencia en el que la dicotomía anunciante-agencia es patente sino que hablaremos de personas. Las empresas son personas y cuando tú hablas, lo haces con personas.

 

El inconveniente de la comunicación empresarial era precisamente que no había conversación sino monólogo. La empresa hablaba y hablaba sobre lo buena que era y el consumidor se tragaba lo que le contaban sin opción a responder (y casi ni a elegir) pero afortunadamente esa época ya pasó.

Voy a parafrasear “El manifiesto Cluetrain” (libro de recomendada lectura) que comienza así:

 

“Ha empezado una poderosa conversación global. A través de Internet, la gente está descubriendo e inventando nuevas formas de compartir conocimiento relevante a gran velocidad. Como consecuencia directa, los mercados incrementan su inteligencia y lo hacen a más velocidad que la mayoría de empresas. Y los mercados se forman de conversaciones. Sus miembros se comunican en un lenguaje natural, abierto, franco, directo, gracioso y, a menudo, escandaloso. Tanto si es para narrar o quejarse, bromear o ponerse serio, la voz humana es auténtica por naturaleza. No puede imitarse.”

 

Dialogo marcas consumidores

Ahora las marcas han de cambiar la forma de comunicarse con sus clientes ya que hemos pasado del monólogo a que los consumidores en todo momento, a través de infinidad de blogs o las redes sociales estén informando, compartiendo, criticando y recomendando los productos y servicios que consumen cotidianamente y opinando acerca de cada una de las acciones que emprenden las empresas.

 

Internet o el mundo digital también ha traído más cambios, no sólo en la forma de comunicar y relacionarse, sino también en los hábitos de compra. Hasta hace poco todavía estaba vigente el gran estudio que hizo Procter&Gamble sobre los hábitos de consumo en el lineal y lo bautizó como “Moment of truth” o momento de la verdad, esos 7 segundos delante del lineal después de haber recibido los correspondientes impactos publicitarios… :

 

Momento de la verdad

 

Cuando ahora los consumidores evalúan los productos en casa (sobre todo, los más caros) y se informan, buscan en foros y sobre todo, reciben recomendaciones de otros usuarios. Ahora, hay un momento cero de la verdad que los consumidores realizan antes del lineal, un primer momento en el que vas a la tienda, compruebas y compras y un segundo momento en el que lo disfrutas y compartes con tus conocidos:

 

Momento cero de la verdad

Como se ve, ahora entran en juego nuevos factores en el proceso de compra. Antes, los consumidores valoraban el producto en base a unas expectativas generadas pero ahora valoran más la experiencia de consumo. Si la experiencia de consumo es satisfactoria, la compartirán y recomendarán ejerciendo ellos mismo de medio de comunicación. Y un medio que la marca no controla al 100%…

 

Este fenómeno ha hecho cambiar el panorama de los medios de comunicación tradicionales con medios masivos 100% controlados por la marca. El nuevo modelo se basa en los medios propios (o controlados por la marca como la propia web, carteles o por ejemplo un camión corporativo debidamente rotulado), medios pagados (los que antes eran los mass media) y los medios ganados (que son los que te hacen publicidad “gratuita”, recomendaciones y los generados por las conversaciones (recordáis Cluetrain?) de los usuarios:

Medios propios, comprados y ganados

Todos estos cambios están aquí ya y no hablemos de los nativos digitales en los que su principal fuente de información la reciben a través de la “segunda, tercera o cuarta pantalla”. Nota: ahora el marketing también está centrándose en la lucha por las “pantallas” que son la 1) TV, 2) Ordenador, 3) Tablet y 4) Smartphone.

 

Se dice que los humanos siempre hemos sido sociales y que el fenómeno de las redes sociales no es nuevo, pero el incremento de las tecnologías sociales sí que está permitiendo finalmente a las personas saciar su deseo innato de estar más interconectadas. La posibilidad de gestionar los aspectos positivos de los efectos de la red recae sobre nosotros y también la de minimizar los efectos negativos que pudiera tener. La primera oleada social se ha afianzado firmemente en el día a día tanto de los países desarrollados como de los que están en vías de desarrollo. El mundo se está haciendo rápidamente “social”, y las empresas tienen que estar preparadas para ello.

 

¿Preparamos nuestra empresa para el cambio o lo ignoramos?