El blog de Juan Pedro Cabrera

7 Pasos a tener en cuenta para planificar medios

mediosLa “p” del marketing publicidad o promoción es la “p” con la que se suele confundir la definición de marketing y olvidamos las “p” de producto, de precio y la de plaza o canales de venta. (Ahora hay tres “p’s” pero no es la temática de este post). Es más incluso la “p” de publicidad casi siempre se frivoliza y trata con cierto desdén por gerentes y desconocedores del marketing abordándola como el que se dedica al recorta, pinta y colorea.

 

La publicidad es una parte importantísima dentro de una empresa ya que hay que comunicar lo que se tiene puesto que si no se conoce, ¡no existe!. Y los directores de marketing han de maximizar siempre la “escasa” inversión existente para conseguir alcanzar a la mayor parte posible de tu público objetivo. Ahí la buena experiencia de un director de marketing le hará elegir unos soportes u otros con el objetivo de tener el mayor retorno posible a la inversión realizada. Por que la publicidad bien hecha es una inversión y no un gasto como creen muchos gerentes. Afortunadamente, hoy se puede medir “casi” todo y el retorno de la publicidad es un dato de medición fácil.

 

Dicho esto, empecemos con los pasos a seguir:

 

1)    Definir claramente los objetivos:

Tal y como dije en anteriores posts, estos han de ser específicos, cuantificables, delimitados en el tiempo y mercado y sobre todo, alcanzables. ¡¡No podemos vender a todo el mundo en todas las ocasiones!!. Por lo tanto hay que tener claro si queremos cobertura, notoriedad, branding, captar prospectos o una llamada a la acción que se traduzca en ventas. En función del objetivo se planificará la campaña de un modo u otro. Por ello, insisto en que siempre hay que confeccionar un buen briefing. El hecho de hacer un briefing completo ya te ordena las ideas, te fija las prioridades y clarificas los objetivos.

 

2)    Tener claros y recordar siempre los conceptos manejados:

Vamos a definir los principales términos que hay que tener clarísimos a la hora de planificar o saber evaluar una campaña de medios.

Medio: Conjunto de soportes que poseen una serie de características comunes, capaces de llevar un mensaje publicitario como la TV, prensa, radio, internet…

Público objetivo o target: Conjunto de personas que queremos alcanzar con nuestra comunicación. Éste siempre debe ser cuantificado. En gran consumo está todo muy claramente segmentado y cuantificado (por ejemplo: nº de amas de casa, mujeres entre 14 y 55 años o varones mayores de 15 que vivan en grandes ciudades por decir algo, pero son segmentos con datos claros) aunque también es fácil el obtener los datos en segmentos más industriales. Por ejemplo, si tu público objetivo son los talleres puesto que vendes aceite de automoción pues sabes que en España hay 20.000 posibles clientes. La ventaja de internet es que te permite cuantificar casi todos los públicos objetivos que tenga tu empresa.

Impacto: Es cada una de las veces que es impactado un usuario por un mensaje publicitario. El impacto útil será sobre nuestro Target.

Audiencia: Conjunto de individuos que contactan (leen, ven u oyen) con un determinado soporte publicitario en un periodo de tiempo determinado al menos una vez.

Cobertura o audiencia útil: : Es la cantidad de individuos de mi público objetivo que han estado en contacto con la campaña (al menos una vez). La cobertura puede estar expresada en miles de individuos o en %.

Afinidad: el índice de afinidad se refiere al porcentaje que representa nuestra audiencia útil sobre la audiencia total o bruta del soporte. Nos indica dónde aprovechamos más impactos sobre el target. No nos indica la “cantidad” de audiencia, sino lo “apto” del medio para llegarle a nuestro público objetivo. No es un porcentaje sino un índice. Si el índice supera el 100, el soporte es más afin a nuestro target.

Frecuencia: es el promedio de impactos en el publico objetivo expuesto a la campaña. También denominado OTS (opportunities to see). Empezamos a tener un buen recuerdo con OTS=7.

Índice de duplicidad: es el porcentaje de audiencia compartida entre soportes. Si queremos maximizar cobertura, hay que evitarlo mientras que si el objetivo es maximizar la frecuencia, se puede optar por ello . En el siguiente gráfico vemos la audiencia de varios soportes y sus solapes:

Índice duplicidad

GRP (Gross Raiting Point): equivale al 1% del target que estemos analizando aunque su definición correcta es: cobertura x frecuencia media y significa la presión publicitaria por cada 100 miembros de nuestro target. Muy usado en televisión.

Recuerdo: Recuerdo o Awareness de una campaña:

– Recuerdo espontáneo (recuerda algún anuncio de Tv)

– Recuerdo sugerido: de este sector o marca?

– Recuerdo del atributo: ¿Qué recuerda del anuncio?

 

3)    El mundo digital ha añadido más conceptos a la planificación de medios:

Página Vista: Conjunto de ficheros enviado a un usuario como resultado de una petición del mismo recibida por un servidor. Cuando la página está formada por varios marcos (frames), el conjunto de los mismos tendrá, a efectos de cómputo la consideración de página unitaria.

Impresión: Es la visualización de un banner o elemento publicitario dentro de la página. La impresión se utiliza habitualmente para definir las tarifas o contabilizar estadísticas.

Visita: Una secuencia ininterrumpida de páginas servidas a un usuario válido. Si dicho usuario no realiza peticiones de páginas en un periodo (30 minutos), la siguiente petición constituirá el comienzo de una nueva visita

Usuario Único: Total de las combinaciones únicas de una dirección ip, y un identificador adicional. Los medios pueden utilizar el agente del usuario, cookies, o el identificador del alta de registro.

CTR (Click through rate): Es el porcentaje de impresiones de banners convertidas en clics. Suele situarse sobre el 1%, o incluso menos

CPM (Coste por mil): Modelo de compra estándar en la publicidad interactiva. Este modelo es el más común y calcula el coste de 1000 impresiones publicitarias. Esta métrica se deriva de la publicidad impresa, en la que la letra M representa mil unidades.

CPC (Coste por clic): Modelo de compra de publicidad interactiva. El coste publicitario está basado en el número de clics recibidos.

CPL (Coste-por-lead; Coste por cliente potencial o prospecto):

1) Modelo de compra de publicidad interactiva. El coste publicitario está basado en el número de archivos de bases de datos recibidos.

2) Una forma más específica del modelo de compra publicitaria de coste por acción en la que un usuario proporciona suficiente información en el  sitio del anunciante (o en la interacción con un anuncio de rich media) como para poder convertirse en un cliente potencial. Es posible calcular el coste por cliente potencial independientemente de la forma de pago de un anuncio, es decir que no es necesario comprar en base al pago por cliente potencial para calcular el coste por cliente potencial.

CPA (Cost-per-Action; Coste por acción): Modelo de compra de publicidad interactiva. El coste publicitario está basado en la realización de una acción específicamente definida por el usuario en respuesta a un anuncio. Las acciones incluyen transacciones de venta, captación de clientes o clics.

 

4)    Investigar

Antes de planificar la campaña siempre es conveniente investigar para recopilar datos sobre los que poder tomar decisiones. Datos como:

  • Porcentaje de inversión del sector frente al resto del mercado.
  • Distribución de la inversión dependiendo de  productos o subsectores
  • Cuota de inversión por anunciante.
  • Estacionalidad de la Inversión por sector / anunciante.
  • Número de anunciantes y evolución de los mismos a lo largo de los años (presión / Inversión).

Estos datos nos ayudan a ponernos en contexto y saber si el presupuesto con el contamos puede ser suficiente o si por el contrario estamos totalmente fuera de mercado.

 

5)    Planificación estratégica

Cobertura: Necesitamos alcanzar con el mensaje a una parte de nuestro Público Objetivo. Hemos de definir claramente qué porcentaje queremos alcanzar.

Frecuencia: Que el mensaje sea visto un número de veces y también hemos de definir cuántas veces van a recibir el mensaje.

Notoriedad: Que la calidad del impacto deje el mensaje fijado en la mente del consumidor.

Lo normal sería fijar unos objetivos reales en base a nuestro presupuesto aunque casi siempre se hace la planificación al revés. Es decir, tengo tanto presupuesto y a ver qué cobertura y frecuencia alcanzo. Y antes era un “juego” de suma cero. Es decir, si quiero mucha cobertura pues la campaña ha de durar muy poco y si quiero mucha frecuencia he de estar en formatos pequeños ya que los formatos grandes suelen ser más caros… pero al final si tengo un presupuesto fijo, si quiero más de alguna variable es a costa de las otras.

Medios suma cero

Este concepto cambia por completo cuando entramos en el mundo digital y empezamos a hablar de medios propios, medios pagados (los tradicionales) y medios ganados. En el mundo digital hay que tener en cuenta todo lo de los medios tradicionales más esto. (Ya haremos un post específico de planificación de medios digitales).

 

6)    Planificación táctica

Es en esta fase donde se definen los soportes y el peso que se da a cada uno de ellos en función de los objetivos marcados en la parte estratégica.

Aquí es donde un soporte debe estar muy presente con el objetivo de arañar cuota de mercado tanto en la parte de cobertura como en la parte de notoriedad.

A la hora de planificar se tienen en cuenta:

Cobertura sobre el Target

Afinidad sobre el mismo

Capacidad de negociación y costes por impactos.

Posibilidad de implementación de acciones notorias.

Capacidad de cumplir objetivos….

Presupuesto disponible

 

Obviamente trataremos de maximizar la relación cobertura por afinidad a la hora de elegir los soportes adecuados. Ejemplo si la TV me ofrece un 80% de cobertura pero sólo 60 de afinidad, a lo mejor me interesa otro soporte con un 150 de afinidad aunque tenga un 60% de cobertura. Como podéis ver en el siguiente gráfico, nuestro target es la población entre 25 y 39 años. La barra marrón clara indica la cobertura del soporte para mi target y la barra roja la cobertura para el total de la población. Asimismo, la línea gris representa la afinidad del soporte con mi target. Podemos comprobrar que la TV tiene más cobertura en mi target que internet (85% frente a un 75%) pero internet tiene un índice de afinidad de 145 frente a los 95 de la TV. ¿Entonces, dónde pondríais vuestro anuncio?.

Cobertura y afinidad

7)    Seguimiento y resultados

En los medios tradicionales más que seguimiento lo que se hacía era una evaluación de los resultados obtenidos y se medían las desviaciones entre GRP’s esperados y los obtenidos así como las audiencias e impactos obtenidos. Era muy difícil el cambiar soportes o evaluarlos antes de que acabase la campaña.

Sin embargo, en el medio digital puedes ir evaluando continuamente la bondad de cada soporte y puedes balancear tu campaña hacia los soportes que estén funcionando mejor. Todo esto nos permite mejorar en siguientes campañas y optimizar tanto los resultados como los costes.

Por último hay que evaluar los resultados en función de lo invertido. Siempre tendremos que calcular el ROI de la inversión ya que es una inversión y no un gasto. Pero para eso hay que evaluar las ventas, la repercusión, el branding y otros intangibles obtenidos en la campaña publicitaria y valorarlo todo. No olvidéis que el marketing son números y no como dije al principio del post: recorta, pinta y colorea ;-).

 

La planificación de medios es un proceso complejo como habéis podido ver en el que también influye la creatividad del mensaje y qué quiero transmitir aparte del medio por el que lo transmito. En cualquier caso, los pasos a seguir son los anteriormente descritos y aunque cada paso de para más de un post sí que espero que os haya servido como guía. ¿Os animáis con vuestra primera campaña en medios?

 

5 opiniones en “7 Pasos a tener en cuenta para planificar medios

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  2. José Antonio Domínguez

    Mucho que analizar antes de decidir que campaña a realizar para conseguir los resultados deseados. Buena y clara información la facilitada. Gracias.

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