El blog de Juan Pedro Cabrera

3 temas a no olvidar en tu estrategia de precios

etiqueta precioCon este post ya hago el número 20 de mi blog y sigo con más ganas e ilusión que cuando empecé allá por finales de marzo. Hasta ahora no había hablado de una de las P’s del marketing como es el Precio y ya iba siendo hora.

El precio es una de las variables más importantes a la hora de decidir una compra cuando por supuesto hay libertad de mercado y de elección. Creo que partimos de esas premisas (con más límites de los que me gustaría, pero con esas premisas) para explicar los apartados a tener en cuenta, que básicamente son los siguientes:

 

I) ¿En qué parte de la cadena de distribución estoy?

II) ¿Cuál es mi estructura de costes?

III) ¿Tengo una marca reconocida?

 

Y aunque puede haber infinitas combinaciones, voy a tratar de agrupar todos los apartados anteriores en estos tres escenarios:

1)    Distribuidor

2)    Fabricante de un producto con competencia

3)    Fabricante de un producto nuevo y sin competencia

 

1)    Distribuidor

Éste es el caso más “sencillo” en estrategia de precios puesto que te vendrá marcada por el fabricante o el mayorista si eres un minorista; en resumen, te vendrá marcada por el canal.

Es más fácil si tienes una cierta exclusividad en la zona puesto que te tendrán que comprar a ti pero si no tienes esa exclusividad te tocará entrar en una guerra de descuentos (cosa que nunca es buena para ninguna empresa) o en dar más servicios y poner en valor tu marca de distribuidor. En cualquier caso, tu estrategia de precios viene marcada por otros.

 

2)    Fabricante de un producto con competencia

Aquí tampoco eres libre al 100% de marcar el precio que quieras puesto que el mercado te va a fijar tus tarifas. Si no te diferencias mucho de la competencia pues tu único argumento para competir es el precio y ya sabes que ha de ser más atractivo que el de tu competencia para ser tú el elegido. Aquí hay que trabajar mucho la estructura de costes si quieres perdurar en el tiempo.

En este escenario es verdaderamente importante trabajar la marca y la diferenciación para poder permitirte vender a un precio superior. Ahora gracias a internet, el consumidor puede comparar precios de forma sencilla, incluso con apps como supertruper en el mismo supermercado y en tiempo real. Por esta razón hay que cuidar la marca para diferenciarla de marcas blancas o marcas con un posicionamiento peor que la tuya.

Entonces, para evitar que llegue lo que se denomina “competencia perfecta” (empresas competidoras y clientes con toda la información) en la que tus márgenes se van a cero, hay que trabajar la diferenciación (y con los costes que supone!).

 

3)    Fabricante de un producto nuevo y sin competencia

Aquí es donde el responsable de marketing de verdad “disfruta” y donde de verdad se puede innovar y marcar tu estrategia de precios. No obstante, muchas veces ocurre que cuando se da este caso, es el propio “inventor” el que dicta la estrategia de precios y no un responsable de marketing. ¿Y a qué me refiero con esto?. Pues que la forma “fácil” de poner un precio es añadir a tus costes de producción y distribución junto con la parte alícuota de gastos generales el margen que quieres ganar (aunque sea un 200%) y “voilà”, ya tengo mi precio.

Pero yo creo que el precio no debería fijarse así sino como lo máximo que el mercado estaría dispuesto a pagar por tu producto. Y entonces la pregunta sería, ¿cuánto es lo máximo que el mercado está dispuesto a pagar por tu producto?. Veámoslo con un ejemplo:

Lo primero de todo es definir precio. Precio no es la factura que pagas por la transferencia a tu propiedad de un producto. Precio es lo que pagas por eso y por toda la vida útil de tu producto ya que muchas veces pagas por uso, por mantenimiento, por materiales fungibles, combustibles, etc.

Ejemplo: Yo invento el motor de agua y sus costes de producción son un 90% más baratos que cualquier motor de explosión convencional. ¿Vosotros venderíais dicho motor un 90% más barato?. Entonces, ¿qué pasaría cuando hubiera competencia?. Entre otras cosas ya no podrías bajarle el precio y probablemente quedarías fuera de mercado. ¿No creéis que el consumidor estaría dispuesto a pagar incluso un 20% más si luego el combustible le sale gratis?. ¡¡En menos de un año tendría amortizado ese sobreprecio!!. Tú tendrías unos márgenes brutales que premiarían tu invención y todavía tendrías capacidad de maniobra cuando la competencia surgiese. Preguntadle a Apple por este tema… ;-).

 

Resumo: hay que construir el precio siempre en función de lo que el mercado esté dispuesto a pagar por el producto y no en función de tus costes. Las empresas que construyen precios en función de costes están destinadas a desaparecer. Y tú, ¿cómo construyes tus precios?. ¿Estás dispuesto a innovar para estar en el tercer escenario o por el contrario tienes que invertir para tener una estrategia de marca sólida?.

 

Juan Pedro Cabrera

3 opiniones en “3 temas a no olvidar en tu estrategia de precios

  1. Jose Antonio Domínguez

    Gracias por la información. Esta muy bien definida de forma muy clara y sencilla.
    Es algo que todo el mundo cree y debe saber, pero en muchos casos la inercia del día a día no permite parar y analizar la situación de manera global.
    Además de tener la información da pie a parar y pensar.
    Saludos.

    1. Juan Pedro Cabrera Autor

      Ésa es justo la clave: pararse a pensar. No ir detrás de otros sino tratar de ser tú el que marca el paso. Muchas veces se consiguen más cosas saliendo y viendo el problema desde fuera que en la vorágine del día a día y para eso hay que, como muy bien dices, pararse a pensar.

      Muchas gracias por el comentario

      Un abrazo

      Juan Pedro

  2. Antonio David Gil

    La información, me ha sido de mucha utilidad, porque estoy poniendo en marcha una web, con productos a los que hay que asignarles precio. Gracias.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.