El blog de Juan Pedro Cabrera

Segmentación nivel maestro: la estrategia del océano azul

No hace falta aclarar lo importante que es la segmentación para cualquier marketero o directivo de empresa que se precie. El tener todos los clientes agrupados en segmentos claros, definidos, accesibles y accionables es lo mínimo que podemos hacer para tratar de ir amoldando nuestra oferta a las necesidades de cada uno de ellos.
Con la llegada de internet y la personalización masiva en la que las empresas ya sí que empiezan a hablar de forma personalizada con sus clientes, el tema de la segmentación perdió un poco de fuelle y no se publicó mucho hasta la aparición del libro La Estrategia Del Océano Azul. Crear Nuevos Espacios De Mercado Donde La Competencia Sea Irrelevante donde se explica cómo crear nuevos espacios donde competir y por lo tanto cómo hacer irrelevante la segmentación de un determinado mercado.
Sus autores (Chan y Mauborgne) hacen la analogía sobre la forma de competir actual asimilándola a un océano rojo. Todos los competidores en una lucha encarnizada por conseguir ser el que pesque y el océano es cada vez más rojo y con menos peces. El contenido del libro es qué hacer para irte a un océano azul donde haya suficientes peces y ninguna competencia. Y que cuando la haya (que la habrá) y el océano empiece a ponerse rojo de nuevo, pues vuelvas a encontrar otro océano azul donde pescar.
Cuando estás en un océano rojo, solemos permitir que sea la competencia la que dirija nuestras estrategias competitivas y eso nos ancla más al océano rojo. Una vez más, para zarpar hacia un océano azul hemos de poner al cliente en el núcleo central de nuestra estrategia. Con la estrategia del océano azul nos libramos de la competencia ya que nos centramos en Innovar en valor y así dejamos que sea la competencia la que se ocupe de nosotros. Para tener éxito, ¡las compañías deben dejar de competir entre sí!.
Antes hacíamos nuestros análisis DAFO, 5 fuerzas, etc. en el que la estrategia se convertía en un juego de suma cero pero ahora con la estrategia del océano azul podemos crear un nuevo espacio de mercado (ya no sería juego de suma cero) donde haya una demanda totalmente nueva. También sistematiza cómo mover o eliminar estas fronteras de los mercados actuales en los que se compite (por lo que un océano rojo no siempre tiene que ser rojo) y por último cómo incorporar todos estos pasos a la formulación estratégica de la compañía.
Creo que lo mejor es que lo veamos con un ejemplo paso a paso como es el caso del Circo del Sol y cómo pasó de ser un circo más a ser un referente, aunque antes hemos de definir algunos conceptos:
Innovación en valor: no es innovación tecnológica. Es cuando la innovación tecnológica se alinea con la utilidad, el precio y costes para lanzar algo completamente nuevo y que haga irrelevante la competencia. La innovación en valor se crea en la zona en la que las acciones de una empresa inciden favorablemente en su estructura de costes como en su propuesta de valor para los compradores:

innovacion en valor

Y para lograr estos ahorros o innovación pues hay que reducir o eliminar variables así como aumentar y añadir cosas que nunca se hayan ofrecido en el sector.

Esquema de las 4 acciones: para reconstruir los elementos de valor para el comprador cuando se diseña una nueva curva de valor son precisas 4 preguntas para poder poner en duda el modelo de negocio del sector y son:
– ¿Qué variables da por sentadas el sector y que debería eliminar?
– ¿Qué variables da por sentadas el sector y que debería reducir muy por debajo?
– ¿Qué variables da por sentadas el sector y que debería incrementar muy por encima?
– ¿Qué variables da por sentadas el sector y que debería crear que la industria no haya ofrecido nunca?

matriz oceanoazul

Cuadro estratégico: es la herramienta de diagnóstico y de acción para la creación de una estrategia de océano azul. Es una gráfica en la que se exponen las principales variables alrededor de las cuales está compitiendo el sector. Así podemos ver rápidamente dónde se está invirtiendo en ese sector y si realmente quiero un océano azul, mi cuadro estratégico ha de ser realmente diferente.

Curva de valor Océano Azul

Como se puede comprobar en el gráfico anterior, el Circo del Sol redujo sus costes al quitar animales y artistas estrellas y sin embargo fue capaz de subir los precios por su nueva propuesta de valor.
Una buena estrategia de océano azul será aquella curva de valor que sea divergente de la de sus competidores, que tenga foco de atención (centrada en muy pocas variables) y que tenga un mensaje convincente que sea significativo para el mercado.
Mapa de pioneros, emigrantes y colones (PEC): es un mapa en el que mostramos las diferentes líneas de negocio de una compañía. Los pioneros son aquellos que ofrecen un valor sin igual en el mercado. Son fuentes de crecimiento y rentables. En el otro extremo, se encuentran los colonos mientras que los emigrantes son aquellos negocios que están en un punto intermedio. Si nuestra cartera de negocios está formada únicamente por colonos tendremos un problema, mientras que si nuestra cartera de negocios está formada mayoritariamente por pioneros (véase el caso de Apple estos últimos años) podremos decir que tenemos una salud envidiable y un futuro más que halagüeño.

PEC

 

Una vez definidos los principales términos de la estrategia del océano azul, tan sólo nos falta implementarla y para ello, tal y como vimos con el uso del canvas, lo que hemos de hacer es reconstruir o redefinir las fronteras del mercado con la finalidad de diferenciarnos de la competencia y crear océanos azules. Muchos de nosotros pensaríamos que ¡ya!. ¿Y esto cómo se hace?, pero para nuestra suerte hay patrones bien definidos donde buscar diferenciaciones. Hay básicamente seis vías:
– Explorar sectores alternativos (recuerdo circo del sol y teatro)
– Explorar los grupos estratégicos en el interior de cada sector (gimnasios Curves)
– Explorar la cadena de compradores (fabricante de insulina de ir encaminada a los médicos y cada vez con menos margen y competencia a lanzar el producto directamente al comprador final en un inyectable)
– Explorar productos y servicios complementarios (teteras con filtros antical ya que el tema del agua no era “problema” de los fabricantes de teteras)
– Explorar el atractivo funcional o emocional para los compradores (caso reloj Swatch)
– Explorar a lo largo del tiempo (discográficas, piratería, napster…. ¡iPod!)
Una vez creado el océano azul, hay que incluirlo en nuestra planificación estratégica e implementarlo por lo que hemos de focalizarnos en la perspectiva global (a nivel de unidad de negocio y a nivel corporativo), elaborar el cuadro estratégico mediante un proceso basado en las seis vías anteriores y empezar a utilizar este cuadro junto con el esquema de las cuatro acciones y el mapa de pioneros, emigrantes y colonos para ver el estado de salud de nuestra cartera de negocios.
El libro explora en profundidad cómo implementar la estrategia, entrando incluso en el tema de fijación de precios aunque todo eso ya es tema para otro post. Mientras tanto, espero que os haya gustado y que por lo menos os haya dado para pensar y tratar de buscar cómo crear un océano azul en vuestros sectores de actividad. ¿Os animáis?.

Nota: Todas las imágenes se han sacado del libro La estrategia del Océano Azul del que por cierto, os dejo el enlace del libro por si queréis comprarlo:

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