El blog de Juan Pedro Cabrera

Introducción a la publicidad digital

marketing digitalBien es cierto que muchos de nosotros pensamos que el marketing digital nos ha llegado tarde o que eso es más para los “nativos digitales” o simplemente, que eso tan moderno no va con mi empresa. ¡Craso error!. La disciplina del marketing es la que más está evolucionando gracias a las nuevas tecnologías y la que más rendimiento está sacando de ellas ya que usándolas de la manera adecuada podemos ofrecer a cada cliente lo que está buscando y cuando lo está buscando.

Las nuevas tecnologías nos permiten conversar con nuestros clientes en todo instante y participar en sus conversaciones. Nos permiten compartir casi en tiempo real cualquier opinión, noticia, texto, etc y podemos gracias a los móviles casi saber dónde están. Por eso, el concepto del marketing tradicional a evolucionado a un concepto tan actual como es el SOLOMO, que significa: SOcial, LOcalizable y MÓvil.

Dicho todo esto, voy a tratar de contar en varios posts todos los cambios (o más bien, evoluciones) que ha traído el marketing digital tratando de hacer un paralelismo con el marketing más clásico para pasar a tratarlo como un canal más (más novedoso y con más tecnología, pero un canal de comunicación más).

Voy a tratar de resumir lo máximo posible todos los conceptos que entran en juego en la publicidad digital para al menos tratar de tener una buena visión global. En principio, tal y como adelanté en otro post, los conceptos de cobertura, frecuencia, ..etc son los mismos a la hora de medir o evaluar los impactos publicitarios aunque es cierto que se contrata de forma diferente.

En la publicidad “clásica” se contrataba un espacio siempre que estuviera disponible para una determinada fecha. Para ello se consultaba el inventario de espacios de un determinado soporte (ej, El Mundo del próximo domingo y quiero la contraportada entera), veía si estaba disponible y si era así, pues la reservaba ya para el cliente. El primer gran cambio que ocurre con la publicidad digital es que el concepto de inventario pasa a ser un pelín diferente puesto que ahora siempre que entre en el mismo soporte puedo tener diferentes anunciantes… es decir, el inventario tiende a “casi infinito”. (Cada usuario puede llegar a ver una publicidad diferente, cosa que no pasa en la publicidad “clásica”).

Al tener estos matices, también implica que haya diferentes formas para contratarla. En la publicidad clásica, cada soporte tiene su precio (prensa, vallas, TV, radio,…) y cuando la contratas sabes las fechas que el soporte va a estar con tu publicidad y cuánto te va a costar. Sin embargo, en el mundo digital puedes contratar la publicidad por impresiones, clics, cumplimentación de formularios, … y cada uno tiene un coste diferente.

 

Así, lo más usual en internet son las siguientes formas de contratar la publicidad:

 

CPM: coste por mil impresiones. Diseñas tu pieza publicitaria, usualmente un banner (ver más adelante los formatos más utilizados) y se lo entregas al soporte publicitario (o bien a tu agencia de medios) y ya se encargan de “servirlo” en las condiciones acordadas.

CPC: coste por clic. Sólo pagas cuando se hace clic bien en un banner o en un texto. Al no conocer a priori el número de clics que habrá es importante fijar un presupuesto y no pasarte de ahí.

CPL: coste por lead o prospecto.

CPA: coste por adquisición o venta. El mundo digital permite saber cuando un cliente llega a una determinada web y compra y si ha llegado porque ha visto publicidad en otro sitio.

 

Voy a tratar de agrupar y resumir (no voy a ser exhaustivo puesto que hay más formas y combinaciones posibles) las formas más habituales de contratar:

modelo negocio publicidad

 

Siendo Display: la contratación más “conocida” de internet, los llamados “banners” visibles en muchísimas páginas. Sus formatos más habituales son los que expongo en el gráfico siguiente:

 formatos publicitarios

Aunque hoy día estos formatos están evolucionado hacia el video y media enriquecido incrustados dentro del mismo banner.

 

Search: (o búsqueda, o respuesta directa) es la publicidad contextual que nos sale en los buscadores cada vez que buscamos cualquier cosa. Básicamente hay de dos tipos SEO y SEM. Por eso la importancia de las palabras para las que queremos estar posicionados.

SEO: (Search Engine Optimization) es tratar de conseguir salir lo más alto posible para una determinada palabra. Por ejemplo si somos un hotel, queremos que cuando la gente busque hoteles en nuestra ciudad que salgamos entre los primeros. Eso es un trabajo técnico y que hay que hacer día a día.

SEM: (Search Engine Marketing) es si no salimos los primeros en las palabras que queremos (por ejemplo hotel en mi ciudad), pagar y “comprar” dichas palabras para cuando alguien las busque sí que salgamos en los resultados de búsqueda. Éste es el grandísimo negocio de Google y el año pasado facturó la mitad de todo lo que se facturó en inversión publicitaria digital. Aquí se paga por cada clic cuando alguien busca una de las palabras que estamos “comprando”. Es muy importante fijar un presupuesto y no pasarse de ahí.

 

Afiliación: hay muchos blogs con un contenido muy específico y con cierto número de visitas pero que no tienen recursos para vender sus espacios publicitarios. Por ejemplo yo tengo un blog de pesca y ya recibo un importante número de visitas mensuales pero no sé cómo vender un banner en mi blog. Lo que hacen estos blogs es ir a una red de afiliación que precisamente sí que comercializa publicidad. Una red de afiliados tiene muchos blogs con muchas temáticas diferentes y puede ofrecer a los anunciantes espacios de mucha calidad y afinidad a sus intereses. Entonces la empresa que “afilia” es la que vende publicidad y sí que tiene recursos para llegar a los grandes anunciantes y en función del producto a anunciar, va seleccionando afiliados donde mostrarla. Usualmente, estos afiliados reciben dinero si el visitante a su web cumplimenta un formulario (CPL) o compra (CPA).

 

Emailing: de lo más “clásico” ya dentro del panorama digital pero sigue siendo de los que más efectividad tienen. Es muy importante tener una BBDD depurada y actualizada para tener más acierto a la hora de enviar los correos. Suele pagarse o bien por cada mil correos enviados (CPM) o cada vez más por correo cliqueado (CPC) aunque suele haber modelos mixtos de cobro (CPM+CPC). Es importante contar con el permiso del receptor del correo antes de enviarlo y añadir todo lo relacionado con la ley de protección de datos y la LSSI.

 

Social Media: lo más de “moda” ahora dentro del mundo digital (como bien veis, hay muchas más cosas aparte de redes sociales). Aquí la imaginación es el único límite y puedes aparecer desde en banners hasta espacios publicitarios propios o incluso tener perfiles y gestionarlos con todo tipo de contenidos, compartirlos, viralizarlos, hacer concursos,… lo que se te ocurra.

 

Y por supuesto, ahora hemos de añadir todas las pantallas en las que podemos estar presentes. Antes era la de tu PC pero hoy día tenemos además las tabletas y sobre todo los móviles. Con el móvil en juego ya entran en liza todas las búsquedas contextualizadas y geolocalizadas (SOLOMO, ¿os acordáis?) con lo que la publicidad aquí sí que da un salto adelante con respecto a la “publicidad clásica” consiguiendo índices de efectividad muchísimo mayores.

Y En cuanto al presupuesto, no os creáis que es mucho más barata que la “publicidad tradicional” ya que si fuera así, los periódicos irían cerrando ya (aunque bueno… eso es tema para otro post y quizás blog..) y Google no sería de las empresas que más dinero ganan. Si quieres una campaña efectiva, has de contar con presupuesto para ella. Eso sí, tu público objetivo puede estar mucho mejor segmentado y conseguir mejores resultados que con la publicidad “tradicional” únicamente. Por cierto, lo habitual es usar ambas a la vez para conseguir mayor cobertura.

 

Bueno, espero haber dado una buena pincelada sobre publicidad digital y que al menos sepáis cómo contratarla y cómo se paga así como los indicadores que hay seguir para evaluar su impacto y retorno de la inversión. ¿Os animáis ya con vuestra campaña?.

2 opiniones en “Introducción a la publicidad digital

  1. Jose Antonio Domínguez

    Muy buena información para poder tener una idea más clara de todas las posibilidades.
    Descrito todo de manera clara y facil de entender. Me parece muy interesante.
    Gracias.

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